Всего каких-то десять лет назад россияне даже не подозревали, что еда с нашего стола не подходит для братьев наших мохнатых. Теперь, когда нас в этом почти убедили, владельцы кошек и собак демонстрируют свою любовь, покупая питомцам всевозможную снедь промышленного производства. Новые продукты экономят наше время и заставляют шире открывать кошельки. Что думают по этому поводу сами четвероногие потребители, они, увы, сказать не могут.

Да-да, мы не оговорились. Согласно теории маркетинга, кот Борис, который не без удовольствия поедает хрустящие подушечки, является в данном случае потребителем. Его хозяин, который питомца кормит, — назовем его Борис Борисович -потребителем не является. В данном случае Борис Борисович всего-навсего покупатель, связующее звено между котом и производителем. Задача последнего со всеми его маркетинговыми изысками осложняется тем, что продукт выбирает покупатель, а нравиться он должен потребителю. Кот Борис в этом смысле руководствуется собственным вкусом. Попробуем выяснить, чем руководствуется Борис Борисович.

В авангарде

Российский рынок кормов для домашних животных динамично развивается. Так, по словам Александра Зобкова, специалиста по корпоративным вопросам компании Mars, в 2003 году в нашей стране объем продаж кормов вырос на 22% и сейчас составляет свыше $200 млн. Эксперты Mars считают, что при сохранении нынешних темпов развития категории через 3—4 года объем рынка может составить порядка $500 млн.

По числу домашних животных на душу населения Россия занимает второе место в мире после США. Наиболее популярный вид домашней живности в нашей стране — кошки, их у нас от 25 до 30 млн. На втором месте — собаки, их около 20 млн. По данным КОМКОН, в 2003 году приблизительно треть российских семей (32%) держала кошек, и только пятая часть россиян (17,5%) — собак. Именно о кормах для кошек и собак дальше и пойдет речь.

Тройку наиболее известных и потребляемых марок среди кошачьих кормов, по данным КОМКОН, составляют Kitekat (Mars), Whiskas (Mars), Friskies (Nestle). Среди собачьих кормов наиболее известными и популярными являются Chappi (Mars), Pedigree (Mars), Friskies (Nestle) (диаграммы 1, 2).

По данным TGI Global, в Германии, Великобритании и Франции тройки мароклидеров по знанию и потреблению различны, но во всех трех странах в них входят марки Pedigree и Whiskas.

Диаграмма 1: Наиболее популярные марки кормов для кошек по потреблению, Россия, 2003 г., % от домохозяйств, покупающих корма

Лакомые кусочки

Корма промышленного производства — как сухие (dry), так и влажные (wet), в нашей стране больше используют хозяева кошек — 66%. Среди владельцев собак корма покупают 44,6%. В целом большинство владельцев домашних животных чередуют готовый корм с супами, кашами, мясом, рыбой и другими блюдами. Однако в основном такая ситуация характерна для владельцев собак, которые нередко покупают корма для животных (petfood) только в качестве добавки к обычным продуктам. «Держатели» кошек намного чаще используют готовый корм в качестве самостоятельной пищи.

Влажные корма (продаются обычно в банках или пакетиках) стоят дороже. Часто их дают животному в качестве поощрения, лакомства, во время или после болезни питомца, поскольку считают, что дорогие корма содержат больше полезных веществ. Владельцы животных отмечают следующие преимущества таких кормов перед сухими:

• натуральный внешний вид корма, его схожесть с мясом;
• вкус — зачастую питомцы предпочитают его сухому;
• большая питательность (по мнению части покупателей);
• для владельцев собак удобен в качестве компонента для приготовления экономичной смеси корма с кашей.

В то же время, по мнению хозяев животных, сухой корм не лишен своих преимуществ:

• не пачкает посуду;
• не высыхает и не портится (его можно оставлять в миске на целый день);
• благодаря сухой консистенции удобен для кормления питомца во время поездки за город.

Диаграмма 2: Наиболее популярные марки кормов для собак по потреблению, Россия, 2003 г.,% от домохозяйств, покупающих корма

Креативное и медийное обслуживание наиболее рекламируемых марок кормов для животных

Источник: AdMarket

Пес коту не товарищ

В ходе исследований КОМКОН среди целевой аудитории были выявлены две установки владельцев относительно кормления любимого животного: рациональная (прагматичная) и эмоциональная.

При первом подходе определяющими характеристиками корма для владельцев являются его питательность и экономичность — корм рассматривается как источник полезных веществ и витаминов, полезный для здоровья животного (чаще всего об этом судят по лоснящейся шерсти и активному поведению). При иррациональном подходе кормление рассматривается хозяином как источник удовольствия для животного и способ заслужить расположение питомца к себе. В данном случае животное наделяется человеческими качествами и воспринимается как полноценный член семьи.

Исследователи говорят, что рациональный подход в большей степени присущ владельцам собак, в то время как эмоциональный характерен для владельцев кошек.

«Это обусловлено прежде всего существенным различием в объеме пищи, потребляемом кошкой и собакой, — полагает Ольга Кияшко, директор по качественным исследованиям КОМКОН. Кошку прокормить дешевле. Вторая причина заключается в том, что взаимоотношения хозяев с кошками и собаками строятся по разному. На фокусгруппах владельцы собак утверждают, что их любимцы психологически более зависимы от хозяев, привязаны к ним и значительно меньше, нежели кошки, привередничают в еде. Иначе характеризуют своих питомцев владельцы кошек: независимы (как правило, сами выбирают момент общения с человеком), любопытны, разборчивы в еде. Хозяева кошек склонны приписывать им собственные, человеческие установки по отношению к питанию и убеждены, что кошки нуждаются в разнообразном меню».

Нужно отметить, что такой же подход присущ владельцам породистых собак небольших размеров. Внесение разнообразия в рацион при использовании промышленных типов кормов заключается в чередовании вкусов внутри одной марки (мясо, курица, кролик, овощи), самих марок и типов кормов (wet или dry).

От нашего стола — вашему столу

Мотивы приобретения готовых кормов владельцами животных лежат на поверхности. Промышленные корма экономят время на приготовление еды, то есть обеспечивают владельцу дополнительный комфорт. Соответственно, чем выше доходы, тем больше люди склонны платить за собственное удобство. «Одна из основных причин, по которой многие владельцы кормят кошек и собак пищей домашнего приготовления, заключается в том, что корм промышленного производства обходится дороже», — утверждает Юлия Антонова, бренд-менеджер подразделения Purina PetCare компании Nestle. Это подтверждают и исследования КОМКОН: частота покупки кормов прямо пропорциональна благосостоянию покупателей.

В Nestle дают следующий социальнодемографический портрет наиболее активных покупателей кормов для животных: 51% — женщины, 49% — мужчины, возраст — от 25 до 44 лет, проживающие в крупных городах (с населением более 500 тысяч), замужем/женаты, с высшим или средним специальным образованием, с доходом свыше 4000 рублей в месяц.

Покупатели кормов на фокусгруппах также утверждают, что при выборе руководствуются соображениями полезности: сбалансированный состав промышленных кормов обеспечивает полнорационное питание.

В то же время среди определенной части владельцев животных бытует мнение (и это подтверждают качественные исследования КОМКОН), что сухие корма в больших количествах вредны для здоровья домашних животных и могут привести к ряду заболеваний. В компании Nestle со ссылкой на исследования компании Omnibus сообщили, что 46% владельцев домашних животных утверждают, что считают пищу собственного приготовления более полезной.

«Возможно, это объясняется сложившейся привычкой кормить животных едой со своего стола — корма промышленного изготовления появились на российском рынке сравнительно недавно, поэтому к ним существует определенное недоверие, как ко всему новому, — объясняет Ольга Кияшко. — Кроме того, при невысоком доходе «домашняя» пища является наиболее доступной альтернативой».

Муки выбора

Как сообщили в компании Nestle (исследования Omnibus), основными критериями для владельцев животных при выборе марок корма для кошек или собак являются:

• вкус или рецепт, то есть «принятие»
• корма питомцем — на это ориентируются 89% владельцев кошек и 65% владельцев собак;
• ценовая привлекательность (40% владельцев кошек и 35% владельцев собак);
• питательные свойства продукта, заявленные производителем (39% владельцев кошек и 44% владельцев собак); о результатах хозяева, как правило, судят по хорошему самочувствию, активности и здоровому видуживотного.

По данным КОМКОН, при выборе корма заботливые хозяева учитывают еще несколько факторов:

мнение компетентных лиц — знакомых владельцев, заводчиков, ветеринаров (часто является определяющим в отсутствие рекламной коммуникации, более существенен для владельцев породистых животных, приобретенных в клубах);

• известность марки как следствие высокого уровня рекламной активности;
• представленность марки в торговых точках;
• широта ассортимента, разнообразие
• вкусов внутри марки, возможность
• выбрать разную емкость и упаковку;
• внешняя привлекательность корма
• для самого хозяина — цвет и форма кусочков.

На эмоциональном пике

Как показывают фокусгруппы КОМКОН, для хозяев кошек и собак характерна до-статочно высокая лояльность к «своей» марке корма. Часто покупатели «держатся» ее из-за боязни экспериментировать — питомец может не принять новый корм. То есть лояльность обусловлена, в первую очередь, позитивным опытом использования продукта, удовлетворенностью его функциональными характеристиками, а не эмоциональной привязанностью к бренду.

Ольга Кияшко, директор по качественным исследованиям КОМКОН: «У большинства покупателей пока не сформировались четкие образы марок кормов для животных. Об этом свидетельствуют затруднения респондентов фокусгрупп при обозначении каких-либо специфических особенностей, отличий «своей» марки от других, а также противоречивые характеристики, приписываемые одним и тем же маркам».

Особое отношение российских покупателей к «своим» маркам кормов для животных производителям только предстоит сформировать, и здесь их подстерегает вот какая сложность. Несмотря на существование эмоционального фактора в отношении к питомцам, попытки изобразить кормление животного как исключительно эмоциональный процесс могут оказаться неудачными.

«Неприятие покупателей вызывает представление процесса кормления в рекламе как основного и наиболее эмоционально окрашенного элемента взаимоотношений между хозяином и питомцем, — говорит Ольга Кияшко. — В большинстве своем владельцы воспринимают кормление как необходимую часть ухода за животным, а вовсе не как момент наивысшей эмоциональной близости».

Попытка построения рекламных концепций на основе всепоглощающей любви к животному также, как говорят исследователи, терпит фиаско. У покупателей создается ощущение, будто реклама рассчитана на ограниченный круг потребителей: одинокие замкнутые люди, у которых в жизни нет ничего, кроме животного. Мало кому хочется отождествлять себя с подобным образом. Чрезмерный акцент на любви к домашнему питомцу не вызывает отклика у людей с рациональными установками по отношению к кормлению.

Более эффективным экспертам КОМКОН представляется сочетание в коммуникации эмоциональных и рациональных способов воздействия. Например, кормление может изображаться как «утилитарный» процесс (с рациональными аргументами для хозяев в пользу продукта), приносящий позитивные эмоции и хорошее настроение питомцу.

Чемпионы продаж

По данным ACNielsen, лидерами российского рынка кормов для кошек и собак являются 4 производителя (перечислены в алфавитном порядке) — Mars, Mervo, Nestle, «Раритет», которые вместе занимают 91 % рынка как по объему, так и по стоимости. Наиболее продаваемыми марками являются Chappi (Mars), Darling (Nestle), Felix (Nestle), Friskies (Nestle), Kitekat (Mars), Pedigree (Mars), Royal Canin (Mars), Whiskas (Mars). Их совместная доля по объему и по стоимости составляет 85% рынка.

Корма для животных специалисты делят на следующие ценовые сегменты (марки перечислены по алфавиту):

• супер-премиум — Cesar (Mars), Gourmet (Nestle), Sheba (Mars) и т.д;
• премиум — Darling (Nestle), Dr. Clauder`s (Mervo), Felix (Nestle), Friskies
• (Nestle), Pedigree (Mars), Royal Canin (Mars), Whiskas (Mars), «Оскар» (компа-ния «Раритет») и т. д;
• экономичный — Chappi (Mars), Kitekat (Mars), «Васька» («КлинВет»), «Лапка»
• («Крона») и т. д.

Надежда Козицкая
ИНДУСТРИЯ РЕКЛАМЫ • № 15 (65) / АВГУСТ 2004