Екатерина Чинарова , опубликовано в журнале «Бизнес-журнал» №23 от 22 Ноября 2005 года.

«10 лет назад моя знакомая купила корм в Германии для своего питомца, так в аэропорту ее заставили вскрыть пакет. Таможенник попробовал продукт, сказал, что есть можно, но хорошо бы посолить». Этот анекдотичный эпизод Татьяна Колчанова, заместитель председателя Союза предприятий зообизнеса, приводит как пример стремительного развития российского розничного рынка товаров для животных. Сегодня только в Москве уже около 120 специализированных зоомагазинов и 800 мелких торговых точек.

В столице, занимающей лидирующее положение по объемам продаж зоотоваров, наблюдается ощутимый бум. Следом идет Санкт-Петербург, традиционный неформальный центр «зооиндустрии». Что касается регионов — там все очень неровно. Скажем, Новосибирск и Владивосток (благодаря близости Китая, где производится широкий ассортимент зоотоваров) явно в лидерах, а в Екатеринбурге действует крупная местная сеть «Кот Матроскин». Тем временем, в Волгограде специализированных зоомагазинов всего два, похожая ситуация и в других больших городах. Причина такого дисбаланса, по оценкам экспертов, состоит в высокой стоимости формирования развитой дилерской сети: доставлять свои товары в регионы могут позволить себе только такие гиганты, как Mars, Royal Canin, Hills и энергично развивающаяся Twins.

Если прежде «отсталость» региональных рынков зоотоваров объясняли низкой покупательской способностью населения, то сегодня, по мнению Татьяны Колчановой, все уже иначе. Регионы давно дозрели до новых форматов, в том числе — зоомаркетов и сash & сarry. Другое дело, что региональные предприниматели оказались ныне перед тем же выбором, который стоял перед столичными бизнесменами несколько лет назад: выгоден ли этот сегмент, рентабельна ли розничная зооторговля?

Зообизнесу двух столиц пока нет особой нужды выходить в регионы, работы много и дома. С другой стороны, предупреждают эксперты, если регионы будут долго раздумывать, столичный зообизнес через пару лет уже не даст местным игрокам поднять голову.

Особенность зообизнеса — традиционно «семейный» формат, с точки зрения управления. «Для нас в свое время не было выбора, каким бизнесом заняться, ведь в семье все имеют ветеринарное образование, — вспоминает Сергей Спирин, генеральный директор группы компаний «Близнецы». — Сейчас мы активно развиваемся, первыми в Москве создали сеть зооцентров, объединяющих ветеринарные клиники, аптеки и зоомагазины. Да и детей на семейном совете решили готовить к зоологической стезе. Мой сын получает юридическое образование, дочь — ветеринарное, а племянница изучает языки. Все эти знания пригодятся им в общем деле».

Несмотря на относительно скромные показатели доходности с квадратного метра торговой площади, зообизнес сохраняет привлекательность для предпринимателей, поскольку весьма устойчив: владельцы магазинов говорят о наметившейся в последние полтора года тенденции к выравниванию спроса (как минимум, сезонные спады стали менее заметны). Кроме того, у отрасли большое будущее. Ведь еще несколько лет назад трудно было представить, что на рынке появятся такие товары, как дворцы для кошек или ошейники с бриллиантами и урны для праха домашних животных.

Рынок розничной торговли зоотоварами достаточно открыт. При этом основные формы торговли уже сложились, что позволяет частному инвестору выбрать наиболее подходящий для себя вариант.

Кадровый голод

Что скрывать, кадровая проблема всегда существовала в рознице. Независимо от профиля, ритейлеры сталкиваются с трудностями при подборе кадров, текучестью, некомпетентностью продавцов. Но в зооторговле кадровый голод ощущается особенно остро. «Специалистов в зообизнесе практически нет. Они либо не подготовлены (90% не имеют специального образования), либо не соответствуют нашим требованиям», — сетует Ирина Алимова, директор по персоналу сети зоомагазинов Cats & Dogs.

Продавец должен быть тонким психологом, чувствовать потребности покупателя. В этом смысле, уверена Татьяна Колчанова (Союз предпринимателей зообизнеса), реализация зоотоваров схожа с торговлей детским питанием, игрушками и одеждой для детей–грудничков. Животных считают «младшими» членами семьи, а младший всегда был и будет любимым. Между тем, далеко не во всех магазинах продавцы могут дать компетентную консультацию покупателю. А ведь продавец должен ясно осознавать, что от его консультации зависит здоровье и даже жизнь животного, поэтому знание ассортимента должно быть максимально полным.

По словам Ирины Алимовой, продавцы в зоомагазинах, как правило, более «ранимые, уравновешенные», если сравнивать с продуктовой розницей или сетями электроники и бытовой техники. Это должны быть люди, которые общались с животными, плюс не боятся предлагать товар. А таких немного. В среднем очное собеседование проходит один из десяти человек. Впрочем, кадровая проблема — палка о двух концах. «С одной стороны, зарплаты торговых специалистов в нашей отрасли очень низкие, даже для магазинов хорошего уровня», — поясняет Сергей Бородацкий («Центр подготовки специалистов зообизнеса»). С другой, и платить не за что, если человек не умеет продавать и общаться с покупателем. Выходит замкнутый круг: маленькая зарплата — скромные продажи — скромное вознаграждение. Разорвать этот круг можно различными способами.

Уже сегодня можно отметить позитивные сдвиги. Союз предприятий зообизнеса при поддержке Общественно-экспертного Совета по малому предпринимательству при мэре и правительстве Москвы ведет работу по созданию городского центра зообизнеса, в обязанности которого войдет разработка обучающих программ как для предпринимателей, создающих бизнес с нуля, так и для работающих на этом рынке. Но это в перспективе. А пока «сетевики», кровно заинтересованные в качественном кадровом составе, разрабатывают собственные программы обучения торговых сотрудников и специалистов, имеющих ветобразование. Так, в сети Cats & Dogs продавцов готовят по комплексной программе, а для мотивации предусмотрена аттестация, по итогам которой у человека есть реальный шанс повысить свою заработную плату. Обучаясь, люди пытаются расти, и сеть предлагает самый перспективный вариант карьерной лесенки. Дополнительный стимул, которым пользуется большинство «новых» сетевиков, — проценты от продаж.

«Центр подготовки специалистов зообизнеса» при поддержке спонсоров производителей зоотоваров пытается предложить владельцам торговых точек бюджетный выход из сложившейся патовой ситуации. 600 рублей стоит трехдневный «базовый курс для продавцов зоомагазинов». Ликбез по анатомии и физиологии домашних питомцев, специфика кормления и содержания, знакомство с ассортиментом — вот основная информация, которую получают слушатели.

Руководитель «Центра» Сергей Бородацкий признает, что при смехотворной стоимости обучения привлечь на эти семинары продавцов — настоящая проблема. Крупные магазины идут на контакт активно, а небольшие лавочки, для которых хороший продавец–консультант — едва ли не единственный способ выжить, не сильно торопятся. Их можно понять: сотрудника надо «срывать» с места в рабочее время. Поэтому типичный состав на базовом курсе — 12 продавцов. Чтобы собрать кворум, приглашаем 25, остальных просто не отпускают владельцы предприятий. Впрочем, как мы уже отмечали, для продавца зоомагазина одного знания недостаточно, продажу надо «проводить». С этой задачей в «Центре» пытаются справиться с помощью «тренинга продвинутых продаж».

Так или иначе, правильный подход к подбору персонала, специализированные тренинги и материальная стимуляция — главные козыри розничной точки, торгующей зоотоварами.

Ларек на рынке

Киоск — начальная стадия эволюции зоорозницы в России. Торгуют здесь, в основном, кормами (в пакетах и на развес) и кошачьими наполнителями. Преимущество здесь одно — экстремально низкая стоимость входа на рынок. А вот недостатков куда больше: неквалифицированный персонал, отсутствие сервиса, недостаточный ассортимент, нарушение условий хранения кормов. Что касается прогнозов, то такие торговые «точки» на рынках со временем отомрут вместе с самими рынками. Впрочем, зоокиоски у станций метро могут продержаться еще пять–шесть лет, считает Татьяна Катасонова, руководитель проекта Zooinform и главный редактор журнала «Зообизнес в России». Киоски удобны для покупателя, позволяют приобрести самое необходимое «на ходу». В этой нише никогда уже не добиться таких доходов, как в специализированных зоомагазинах, расположенных на площади больше 50–60 кв. м, но «на жизнь» вполне хватит.

Девять «квадратов»

Этот формат зооторговли — пионер родом из «Птички». Маленький, а порой даже крохотный магазин, нередко ютящийся в полуподвальном помещении. Характерные черты: небольшая площадь (девять–двадцать метров) и, как следствие, перегруженность товаром. Торговля кормами на развес и декоративными грызунами создает здесь стойкий запах — своего рода визитную карточку магазинчиков «старого типа», как именуют их эксперты. Под потолком — клетки и сумки–переноски. На полу — мешки с кормами, вот и бредет покупатель, спотыкаясь о них, к продавцу за советом. Торговые точки этого типа обречены на вымирание или трансформацию. Причины тривиальны: покупатель быстро привыкает к хорошему и начинает ценить сервис.

— Реализацию весового товара в ближайшее время ждет кризис, очень близкий к кризису продаж манной крупы в развес, — предупреждает Татьяна Колчанова, заместитель председателя Союза предприятий зообизнеса. Оно и понятно. Во–первых, эту «порочную» практику не одобряют производители: корм в открытой упаковке теряет товарный вид, ухудшается качество продукта. Во–вторых, велик риск возникновения аллергии у продавцов и покупателей.

Кроме того, торговые точки «старого» типа демонстрируют одну из типично российских черт — перегруженность зала товаром. У этой беды несколько причин. Первая, как подмечает Сергей Бородацкий («Центр подготовки специалистов зообизнеса»), — «недогруженность» площадью. Вторая — опасение упустить покупателя. Кроме того, маленький рынок и тесные отношения с производителями накладывают свой отпечаток. Перенасыщенность дезориентирует, путает и даже пугает покупателя. Впрочем, полуподвальное помещение — еще не приговор. Так, самый известный, любимый и популярный у москвичей зоомагазин «Марквет» на Ленинградке тоже не может похвастаться огромной площадью. Однако же и в подвале все можно организовать четко и красиво.

Навести порядок в хаосе товара при недостатке площадей можно двумя способами: зонированием (выделением секций) и сознательным сокращением ассортимента. В отличие от зоосупермаркетов, небольшие магазины должны отобрать только самые продаваемые и популярные товарные группы. Отобрать, а затем правильно их расположить. Здесь следует начать с четкого разделения на отделы: товары для кошек, для собак, для остальных животных. Особое внимание нужно обратить на зоны входа и кассы как «базовые» точки продвижения: витамины и подкормки, аксессуары, другие привлекательные товары. От торговли кормами в развес можно переходить к герметичному хранению сухих кормов, тогда и запах не будет отталкивающим. Другой вариант для предпринимателей, которые боятся упустить часть потребителей, — покупка диспенсера для весовой торговли. Герметичность оборудования позволит предохранить корм от заветривания, помещение от запахов, а «малобюджетных» покупателей — от ухода.

— Зообизнес — отрасль молодая, товары и услуги, предлагаемые этим «юношей», носят характер поиска, — успокаивает предпринимателей Сергей Спирин. — А вот устоявшийся зообизнес в развитых странах уже не может позволить себе юношеского максимализма. Потому–то в наших магазинах такой богатый ассортимент товаров. И, в конце концов, только конкуренция определит, что останется на полках зоомагазинов в ближайшие пять лет.

Чего нет в России

В США есть специальные зоодома (аналог дома cвиданий), где питомцам предоставляют здоровых ухоженных животных для удовлетворения соответствующих инстинктов. Специальные кладбища позволяют не только проводить в последний путь кошечку, собачку или хомячка, но и поплакать на могилке, предварительно купив цветы. «Подобный уровень сервиса возможен в странах с устойчивым экономическим положением и нормальным законодательством, хотя есть чему поучиться», — уверена Лада Иванец (Zoohouse.ru).

В России пока не слишком развита и ниша гостиниц для животных. Связано это, в первую очередь, с особенностями российского менталитета («душа нараспашку»): животных пристраивают к соседям, друзьям, родственникам. На Западе этот номер не проходит, животных невозможно оставить даже на сутки без присмотра. Культурные стереотипы создают достаточно заметный, с точки зрения прибыли, рынок сиделок и гостиниц для домашних животных. Так что эта услуга сиделки–гувернантки для лающего или мяукающего существа будет активно развиваться в ближайшем будущем.

«У нас в стране есть все. Изощренный ум предпринимателя, как губка, впитывает все новое и передовое», — шутят эксперты из Союза предприятий зообизнеса. Согласен с ними и Сергей Бородацкий, руководитель «Центра подготовки специалистов зообизнеса»: многие вещи в России находятся в «зачатке». К примеру, сейчас незначительное число людей занимается рептилиями, но эти энтузиасты уже понимают: надо готовить себя к переменам. Если экономика позволит, увлечение выльется в серьезный бизнес. Так что дерзайте!

Стандарт

Более серьезный формат — магазины «шаговой доступности» площадью от 100 кв. м (факультативно — салон для груминга), расположенные вблизи станций метро. Это наиболее стабильная ниша, у которой есть будущее, если владельцы торговых предприятий будут внимательнее относиться к подготовке квалифицированных продавцов (консультант за прилавком — двигатель зооторговли) и оформлению торговых залов. «Фишкой» таких магазинов и их главным конкурентным преимуществом в ценовой борьбе с молодыми и зубастыми конкурентами (включая Сash & Сarry), можно считать ставку на обслуживание хозяина и его питомца. Вход в эти магазины с собаками, кошками и прочей живностью стоит только приветствовать, создавая за счет дружеской атмосферы подобие клуба. Нужны примеры? Поезжайте в «Марквет».

Магазин в магазине

В гипермаркетах и крупных торгово-развлекательных центрах теперь все чаще можно обнаружить аккуратный светлый зоомагазин, торгующий не только кормами и аксессуарами для домашних питомцев, но и животными. Сети, активно развивающие этот формат, — «38 попугаев», Cats & Dogs. Основная аудитория — публика, которая целенаправленно занимается шоппингом, а в зоомагазин заходит «по дороге», чтобы побаловать любимца.

Среди операторов зоорозницы принято считать, что «магазин в магазине» позволяет выставлять довольно значительную наценку на товары за счет высокого уровня покупательской аудитории («удобство важнее экономии»), однако не стоит забывать и о соответствующих арендных ставках. За все надо платить. «Нередки случаи, когда зооотделам в гипермаркетах дают определенную скидку, понимая, что рентабельность бизнеса не так высока, как при торговле дорогими модными аксессуарами. В то же время владельцы площадей осознают, что эта услуга все более востребована», — говорит Татьяна Катасонова («Зообизнес в России»). По оценкам Сергея Спирина, эта ниша весьма перспективна, а сам по себе формат — определенно имеет будущее. Заметим, на Западе от 30 до 40% оборота зоотоваров приходится на магазины подобного типа.

Портрет животновода

Кто они — владельцы «непродуктивных» домашних животных? Всех этих птичек, грызунов и «экзотов», кормильцы мини–пигов и шиншилл, аквариумных рыбок? Компания «Комкон» в ходе соцопросов выявила портрет российского покупателя зоотоваров. Как оказалось, корма для собак покупает сегодня 44,6% владельцев, причем их доход составляет не меньше 9 000 рублей в месяц на члена семьи. Кошачьи корма покупает 66% владельцев, львиная доля из них — представители следующей возрастной категории: 40–49 лет, с уровнем ежемесячного дохода — более 5 000 рублей на члена семьи. Охотнее на корма раскошеливаются люди с высшим образованием. Тратиться на шампуни для питомцев готовы 18,5% владельцев домашних животных. 28,4% владельцев регулярно приобретают витаминно–минеральные комплексы и 26,2% — антигельминтики и средства от блох.

В России число любителей декоративных птиц с каждым годом увеличивается, с 781 тысячи домохозяйств в 2003 году до 867 тысяч в 2004 году. Специфика «птичьего» сегмента состоит в том, что пернатых исторически принято кормить промышленным кормом, цифра потребления довольно значительна, причем покупательский спрос высок и, в общем–то, стабилен. В среднем один владелец тратит на питомца около 53,5 рубля в месяц. Помимо лидеров (марок Baka и Trill), огромной популярностью пользуются российские корма «Кеша», «Престиж».

Как показывает исследование, покупатели готовы платить больше за хорошее качество, доля так называемых лояльных потребителей, для которых качество продукта имеет значение, составила 60,5%. Тех же, кто отдает предпочтение цене при выборе товара, набралось 42% из общего числа опрошенных.

Удаленный доступ

Сегодня, чтобы зарабатывать в зообизнесе, вовсе не обязательно арендовать торговую площадь. Удачные примеры реализации принципа продаж без торгового зала являют собой два любопытных проекта — службы доставки «Зоокурьер» и «Z–сфера», а также крупнейший в российском сегменте Интернета зоомагазин Zoohouse.ru. Чтобы организовать «телефонную» службу доставки, достаточно наладить диспетчерскую службу и связи с поставщиками. Поддерживать собственный склад также не обязательно, можно пользоваться складом гиганта–производителя. Очевидное достоинство бизнеса — низкий старт. Недостатки — конкуренция со стороны самих производителей и высокие затраты на рекламу.

Другое дело — торговля через Интернет. «Интернет–розница может стать привлекательной нишей для малого бизнеса, если рассматривать проект как «чистый» электронный магазин без оффлайновой базы. При грамотном подходе и правильной организации он будет даже прибыльнее, чем оффлайновая зоопалатка», — уверена Лада Иванец, руководитель проекта Zoohouse.ru.

Однако сегодня интернет–магазины, торгующие зоотоварами, если и присутствуют в регионах, то чаще всего в усеченном виде. Как правило, они предлагают лишь узкий ассортимент кормов и наполнителей. Но если учесть, что спрос на зоопродукцию растет экстенсивно, интернет–торговля в регионах в ближайшее время явно будет набирать обороты. В том числе — на условиях кооперации местных онлайн-торговцев со столичными операторами, расширяющими географию поставок.

Будущее за полноценными торговыми площадками, способными обеспечить покупателя как достаточным ассортиментом, так и услугами.

Ассортимент

Нынешний ассортимент большинства торговых точек, за исключением сетевых магазинов, подбирается интуитивно, стихийно, под влиянием крупных поставщиков, с которыми у торговцев сложились наиболее тесные отношения. В результате на полках появляется товар, который медленно оборачивается, а то и не продается вовсе. Выход один: переход от массового маркетинга (всё для всех) к маркетингу клиентоориентированному. Особое внимание успешные зооторговцы уделяют выбору торговой марки. На практике сложились определенные критерии, на которые следует ориентироваться: данные о продажах на рынке (рентабельность и оборачиваемость продуктов), рейтинг производителя, его промо–активность, шансы продвижения, наличие дополнительных возможностей информирования.

Зоомаркет

Зоомаркеты с системой самообслуживания — очень удачный формат, как показал опыт стремительно стартовавших московских игроков. «Эти магазины отличают большая площадь (от 100 кв. м), свободные проходы, полки, аккуратно заполненные разнообразным товаром, богатый, но продуманный ассортимент», — комментирует Татьяна Катасонова. Хорошие примеры — столичные «Бетховен» и «Динозаврик». Грамотный подход к организации торгового пространства позволяет применять цветовую, тематическую выкладку, использовать промо–материалы. Стартовые инвестиции — от 150 до 250 тысяч долларов.

Именно этот формат оказывается наиболее удобным для тиражирования: из одного зоомаркета вырастает сеть с едиными стандартами обслуживания, системой подготовки продавцов, ассортиментной политикой и центром закупок. Одним из примеров такого «спринтерского» развития является Cats & Dogs. 11 октября компании едва исполнился год, в сети уже действуют 17 торговых точек, а к концу года их количество должно достичь двух десятков. Интенсивно развивается и «38 попугаев», причем, как утверждает Вячеслав Ушанов, генеральный директор сети, в ближайшее время планируется открытие новых розничных точек в других городах.

Однако на этот лакомый кусок, который сегодня пытаются застолбить российские компании, могут претендовать и зарубежные варяги. По мнению Татьяны Колчановой, в ближайшие 3–5 лет на рынок России могут выйти гиганты — западные зоосупермаркеты. Нынешние отделы зооотоваров сетевых розничных магазинов различной направленности — зародыши грядущей экспансии.

Пока в Москве преобладают магазины «старого типа», из тех, что недогружены площадью и перегружены товаром. Однако в развитие сетевой торговли вливаются новые инвестиции, так что рост заметен невооруженным глазом. Так или иначе, наступление сетей неизбежно. Впрочем, бояться этого не стоит. Небольшие зоомагазины шаговой доступности не потеряют своей актуальности.

Живой товар

Говорим «зоомагазин» — подразумеваем хомячков, попугайчиков, морских свинок и прочую живность. В южных странах миловидные щенки и котята глядят на прохожих жалобными глазами из клеток, которые выставлены на улице. Глянешь — не удержишься, зайдешь, вот и готов новый собаковладелец. От этого стереотипа «зоомагазин — значит, животные» ряд игроков на розничном рынке пытается отойти, сознательно ограничивая свой ассортимент неживым товаром. «Очень немногие зоомагазины предлагают покупателям кошек и собак», — комментирует Татьяна Катасонова (Zooinform). Трудности с оформлением отталкивают предпринимателей, ведь получение ветсправок — процесс трудоемкий, который снижает рентабельность торговли «живым товаром». Однако тут надо мыслить «шире». Западные гуру советуют торговать животными, потому что продают товары для животных. Действительно, питомцы в клетках — работающий механизм привлечения покупателей, особенно покупателей с детьми. Канадская компания Hagen выращивает птиц в собственном центре разведения, чтобы продавать их в магазинах по заведомо убыточной цене. Зачем? Для стимуляции дальнейших приобретений: комплекта для попугайчика, набора кормов. Человек приходит и покупает новорожденного птенца, целый месяц он кормит его в магазине; когда пернатый уже способен жить самостоятельно, новый хозяин забирает птичку домой. «У нас подобные традиции еще не сложились. А зря. Здесь масса вариантов», — уверяет Татьяна Катасонова. И самый простой — «сдавать собак напрокат», чтобы расширить потенциальную потребительскую аудиторию.

Источник: «Бизнес-журнал» №23 от 22 Ноября 2005 года.