Журнал Секрет фирмы: Звериная преданность

Журнал Секрет фирмы: Звериная преданность

Журнал «» № 9 (290) от 01.09.2009. Текст: Екатерина Сирина

Почти 80% посетителей зоомагазинов «Бетховен» являются постоянными клиентами. Но только 23% из них не «изменяют» «Бетховену» с другими торговыми точками. Участники «Банка решений» дали советы, как повысить лояльность покупателей.

ПРОБЛЕМА

В сфере розничной торговли зоотоварами нет явных лидеров. Крупные игроки имеют не более 3-5% оборота в столицах и еще меньше — в регионах. Практически все компании отстают по уровню технологий торговли от развитых сетей (в частности, продуктовых) лет на пять-семь. Руководители сети «Бетховен» (11 точек в Москве, оборот около 100 млн руб. в месяц) считают, что целенаправленная работа с форматом магазинов, персоналом и потребителями даст им возможность выйти в лидеры.

Опросы покупателей показали, что широкий ассортимент, включающий в себя 20 тыс. наименований товаров,— ключевой фактор привлекательности «Бетховена». Устраивают потребителей и цены — в магазинах сети есть товары от эконом-класса до суперпремиум. Большинство покупателей довольны обслуживанием, и 80% участников опросов регулярно совершают покупки в «Бетховене». Однако многие из них приобретают и у конкурентов, поэтому исполнительному директору «Бетховена» Сергею Молчанову хотелось бы, чтобы количество лояльных клиентов увеличилось.

Исследование методом «таинственный покупатель» выявило ряд узких мест в работе персонала. В результате уравниловку в оплате продавцов упразднили, сейчас 50% их заработка зависит от результатов работы. В компании проводят тренинги, учат консультировать покупателей. Уже через три месяца после введения новой системы продажи увеличились.

Способы стимулирования потребителей не менялись более пяти лет. В «Бетховене» проводят сезонные акции по кормам, предлагают два вида дисконтных карт — с фиксированной скидкой 5% и 10%. Возможно, назрела необходимость создания адресных программ — в ходе исследования было выделено несколько потенциально интересных групп потребителей. Например, клиенты, ориентированные на «гламурный» ассортимент, профессионалы (заводчики, владельцы выставочных животных). Товары для этих групп покупателей в «Бетховене» есть, но ассортимент недостаточен для полного удовлетворения их потребностей.

Выяснилось, что значительная часть посетителей относится к покупкам эмоционально, посещение магазина для них — удовольствие, они приходят семьями, с детьми и друзьями. Эти покупатели активно приобретают товары из дополнительного ассортимента, в отличие от «рационалов», целенаправленно ищущих конкретный продукт.

Читайте также:  Комсомольская правда: Выставка «Зверёк на ладошке»

Недавно в «Бетховене» появилась возможность заказывать по телефону товары на дом, внедрен программный модуль для анализа покупок владельцев дисконтных карт. Что делать дальше? Будет ли способствовать повышению лояльности покупателей накопительная система скидок? Как работать с разными группами клиентов? Как стимулировать не самых активных покупателей? Эти вопросы были вынесены на обсуждение в «Банк решений» — совместный проект СФ и сообщества менеджеров E-xecutive.ru. Из присланных сорока решений члены жюри отобрали пять лучших и одно худшее.

СОВЕТЫ

АВТОР ПРОБЛЕМЫ
Сергей Молчанов, исполнительный директор сети зоомагазинов «Бетховен»

— Очень понравилось решение Натальи Шершневой нашей клиентки. Использовать рекламное место на потолке — отличная идея. У нее много хороших предложений. Ценные мысли содержаться в решениях Сергея Чертопруда, Даниила Биктимирова и Владимира Филонова. В частности, возьмем на вооружение совет Сергея Чертопруда создать в магазинах музыкальный фон со звуками природы. Многие авторы советуют организовывать мероприятия для маленьких любителей животных — эту тему мы будем развивать.

Хочется отметить совместное решение Дмитрия Гармашева и Сергея Дайловского, в котором они анализируют наш сайт и дают полезные советы по организации интернет-магазина и использования системы автоматизации для управления ассортиментом. Доставка заказов, сделанных по телефону, уже действует, будем внедрять и заказы через интернет. Полностью согласен с мнением, что оперативное управление ассортиментом и удобный интернет- магазин создают у покупателей образ современной привлекательной компании.

Мысли по реорганизации сайта прозвучали во многих решениях, в частности у Лады Тимошенко, Станислава Швечкова. Например, о том, что на сайте должен быть каталог продукции. Но здесь мы сталкиваемся с технической проблемой. Ассортимент «Бетховена» — это 27853 наименований, и мы пока не очень представляем, как вывесить на сайт такое количество информации без ущерба для его работы.

Эффективных предложений по работе с конкретными группами потребителей я не увидел, но мы сами пришли к выводу, что рынок для адресной работы с отдельными сегментами пока еще не созрел. Какая-то работа в этом направлении ведется, но целенаправленно ориентироваться на узкие аудитории мы пока не будем. Наилучшим образом резюмирует эту мысль Сергей Лоханов, который рекомендует не делать резких движений: компания и так устойчиво развивается.

Читайте также:  Готовые корма для грызунов: состав по-прежнему важнее упаковки

Мы благодарны участникам «Банка решений» за то, что с их помощью смогли понять, что существующие у нас два вида дисконтных карт в достаточной степени решают стоящие на сегодня задачи. Вопрос о накопительной системе скидок мы оставляем пока открытым.

ПРАКТИК
Руслан Салеев, коммерческий директор сети зоомагазинов «Динозаврик»

— Сейчас в «Банке решений» обсуждаются вопросы, которые мы в нашей компании муссируем уже несколько лет. Тоже думаем о введении накопительной системы скидок, но необходимые для этого изменения в системе автоматизации требуют слишком много ресурсов. У нас действуют карты с фиксированной скидкой, и пока они неплохо работают.

В некоторых присланных решениях много «воды», но я нашел высказанные рядом авторов советы полезными как для сети «Бетховен», так и для своей компании.

К мнению Натальи Шершневой, которая, являясь постоянным покупателем магазинов «Бетховен», знает ситуацию не понаслышке, стоит прислушаться особо. Наталья обращает внимание на акции и новинки. Акции проводятся и у нас, и в «Бетховене». Но, прочитав ее комментарии, я задумался. Достаточно ли активно мы рекламируем их? Насколько хорошо информацию доносят продавцы?

Предложение ряда авторов сделать VIP-версию магазинов «Бетховен», организовать специализированные форматы для разных групп покупателей не считаю правильными. Основные клиенты, как у нас, так и у «Бетховена» — средний класс. Покупателей из высокодоходных групп не так уж много, и они практически никогда сами не совершают покупки зоотоваров. Я категорически против предложения открывать мини-«Бетховены». Небольшие торговые точки с маленьким ассортиментом и невозможностью соблюсти санитарные условия — это то, чему по своему позиционированию противостоят наши магазины. Полностью согласен с замечанием Владимира Филонова, что все потребности удовлетворить нельзя, а попытки это сделать, скорее всего, приведут к убыткам.

Денис Морозов затронул тему частной марки. В крупных европейских сетях зоомагазинов продукцию, в том числе и , охотно покупают под маркой розничного брэнда. Мы думаем над этим, но пока, по моему мнению, к private label еще не готов. Хотя когда-нибудь, безусловно, своя частная марка будет и у «Бетховена», и у нас.

Читайте также:  МТРК МИР: Около шести тысяч человек пришли посмотреть на «Зверушек на ладошке» в Москве

КОНСУЛЬТАНТ
Сергей Лукьянов, генеральный директор маркетингового агентства «Родемакс»

— Присланные ответы я бы разделил на несколько категорий. Авторы из первой группы знакомы с магазинами «Бетховен», пропускают сказанное через свой опыт, их предложения звучат не абстрактно, а по делу. Вторая группа — решения тех, кто не бывал в магазинах сети, но хорошо разбирается в маркетинге и менеджменте, у этих авторов есть полезные рекомендации. Среди решений третьей категории можно встретить многостраничные кейсы, авторы которых, похоже, просто включают туда цитаты из учебников, но по сути проблемы ничего полезного сказать не могут.

Многие решения делают акцент на проблеме дисконтных программ, а советы, сводятся к предложениям дать больше скидок. И хотя скидки, вещь, конечно полезная, ими лояльность не завоевывается. Эту важную мысль подчеркивает Татьяна Алмазова, которая дает определение лояльности через порог нечувствительности к скидкам конкурентов. Алмазова делает мало конкретных предложений, но подход, который она предлагает, абсолютно правильный. Она обращает внимание на то, что продукт, предоставляемый магазином — это не сам товар, а процесс продажи. Отсюда, вытекает важность таких вещей как удобство доставки, комфорт в торговом зале, качество консультаций, о которых пишут многие авторы. Как и Татьяна Алмазова, Валерий Разгуляев указывает на бесперспективность ценовых войн. Это ответ Вячеславу Макарову и другим авторам, предлагающим сети «Бетховен» демпинговать. Ни к чему хорошему, кроме обвала рынка, такие действия не приведут. А вот разовые акции по предложению самой низкой цены возможны.

Ценная мысль о необходимости создания легенды для эмоционального оживления брэнда, которому уже больше десяти лет, прозвучала у Натальи Шершневой. Понравилось предложение Семена Кудинова делать яркие наклейки с названием магазина на крупные товары, например на мешки с кормом. Это не требует больших затрат, но будет способствовать запоминаемости магазина. Разумно звучат советы Алексея Дмитриенко, Сергея Чертопруда давать скидку по дисконтным карточкам конкурентов.

Посмотреть статью более подробно можно здесь:

Звериная преданность

Советуем почитать:
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
  •  
Вы можете оставить комментарий, или Трекбэк с вашего сайта.

Оставить комментарий

Вы должны Войти, чтобы оставить комментарий.

Создание и поддержка проекта МА Родемакс  |  ZooAdv - сеть баннерной зоорекламы