Несмотря на кризис в связи пандемией COVID-19 и ограничительными мерами, продажи кормов для домашних животных в России продолжают расти. Весной категория пережила волну ажиотажного спроса, резко выросла значимость онлайн-канала, а владельцы питомцев, которые стали проводить с ними больше времени дома, стали чаще покупать лакомства. Это, в свою очередь, сыграло не последнюю роль в развитии категории кормов для домашних животных. При этом потребители продолжают оставаться требовательными к качеству и составу кормов.

Корма для животных наряду с детским питанием традиционно входят в одну из самых устойчивых категорий на всем FMCG-рынке, так как считается, что потребители в последнюю очередь будут экономить на питомцах и детях, даже если самим приходится урезать расходы. Как замечает директор по продажам Mars Petcare в России Дмитрий Тимофеев, любой ответственный хозяин знает, насколько для питомца важен привычный рацион, в результате корм становится постоянным товаром в его продуктовой корзине. Еще один важнейший фактор — потребность в общении у людей, вынужденных оставаться дома. Многие начали намного больше внимания уделять своим питомцам, в том числе в очередной раз задумались над качеством питания домашнего животного, напоминает господин Тимофеев. В итоге в сравнении с другими категориями на первом этапе корона-кризиса товары для животных оказались в более устойчивом положении: из-за покупок впрок в марте 2020 года продажи выросли на 7,4% в деньгах по сравнению с прошлым годом, согласно Nielsen.

Кормовой ажиотаж

Как вспоминает Дмитрий Тимофеев, в марте спрос на товары для животных взлетел сразу на 50%. Когда объявили режим самоизоляции, россияне начали запасаться впрок питанием для всех членов семьи, включая домашних животных.

«Коту не объяснить, что мир столкнулся с COVID-19, ему нужен Whiskas, к которому он привык. И если на первых порах пандемии рост был связан с паническим спросом, то позже люди просто стали покупать редко, но на неделю вперед, чтобы избегать лишних социальных контактов. Эта тенденция продолжает существовать и сейчас»,— рассказывает господин Тимофеев.

В результате перед Mars стояла задача обеспечить спрос предложением, то есть не только не сбавлять производительность фабрик, но и существенно увеличить ее. По словам Дмитрия Тимофеева, за счет бескомпромиссного следования требованиям безопасности и профилактики коронавирусной инфекции, обеспеченной на фабриках Mars в России, высокого уровня автоматизации производства и квалификации персонала удовлетворить ажиотажный спрос удалось. Кроме того, команда Mars Petcare в новых для себя условиях работы выдержала резкое удвоение нагрузки, сохранив показатель обслуживания клиентов на уровне более 90%, продолжает он.

Генеральный директор сети «Бетховен» Георгий Чкареули добавляет, что волна ажиотажного спроса в категории пришлась на март и начало апреля, после чего последовало резкое падение — примерно на месяц, а начиная с мая и по сей день продажи находятся в тренде роста. По его словам, во втором квартале было значимое падение продаж в традиционных магазинах, но уже с третьего квартала в магазинах оно прекратилось и в настоящее время сеть вышла на цифры прошлого года по офлайн-рознице. С другой стороны, очень выручила электронная коммерция, доля которой в обороте за год поднялась втрое — с 7% до 21%, отмечает господин Чкареули.

Директор по цифровым технологиям Royal Canin Любовь Рыжкова рассказывает, что компания запустила собственный флагманский интернет-магазин в конце прошлого года и уже видит позитивный эффект в росте продаж с перевыполнением плана более чем на 50%. Это, конечно, связано с ростом категории в целом и с тем, что электронная коммерция находится в активной фазе роста, указывает она. По словам топ-менеджера, в самом начале года, когда были объявлены первые ограничения, в Royal Canin наблюдали тенденцию покупки корма впрок, которая, конечно, оказывала позитивное влияние на рост среднего чека.

«В последующие месяцы средний чек выровнялся. Но я бы отметила, что на чек оказывают влияние также и другие факторы, не связанные напрямую с пандемией. Например, размер питомца предполагает покупку большей по размеру упаковки корма»,— рассказывает госпожа Рыжкова.

В Wildberries подтверждают, что россияне все чаще заказывают корма для животных онлайн: по итогам января—ноября продажи в штуках выросли в 11 раз год к году, а наибольшим спросом пользовались сухие корма. Доставка особенно удобна, если покупатель выбирает большие упаковки, добавляют там.

Коммерческий директор «Утконос Онлайн» Михаил Толоконников также говорит, что с середины марта из-за введенных карантинных мер компания фиксировала повышенный спрос не только на продукты питания, но и товары для домашних животных, в частности корма:

«Оформляя крупные заказы, покупатели не забывали и о своих питомцах».

По его словам, сейчас категория «Товары для животных» демонстрирует на площадке рост на уровне 80% относительно прошлого года, что связано не только с повышенным спросом в сегменте интернет-торговли в целом, но и со значительным расширением ассортимента. Наибольшим спросом в «Утконос Онлайн» пользовались корма для собак, продажи которых выросли на 104%.

Коммерческий директор онлайн-гипермаркета «Перекресток Впрок» Елена Матвеева говорит, что продажи кормов для животных на площадке год к году выросли почти на 200%. Среди причин, по ее словам, и расширение ассортимента, и пандемия, в частности введение ограничительных мер и удаленный режим работы.

«За последние месяцы у людей сформировалась привычка заказывать все онлайн, а домашнее времяпрепровождение могло подвигнуть их завести питомцев»,— добавляет топ-менеджер.

По словам госпожи Матвеевой, в текущем году самыми популярными категориями среди кормов для животных стали сухой корм для собак с говядиной, сухой корм для кошек с лососем и др.

По словам Дмитрия Тимофеева, доступность, простота и минимизация контактов с другими людьми, присущие электронной коммерции, обусловили рост этого сегмента рынка за время карантина. Кроме того, в Mars Petcare обратили внимание, что спустя небольшой период после начала самоизоляции одним из основных источников покупок для россиян стали магазины у дома.

«Если до начала пандемии наша работа в этом канале была направлена на обеспечение основного ассортимента, то во время карантина мы увидели потребность магазинов в его существенном расширении, так как этот канал продаж показал двузначный рост»,— рассказывает господин Тимофеев.

Рационы на будущее

Как отмечают в Mars Petcare, пандемия COVID-19 поменяла привычки потребителей, которые стали проводить больше времени с питомцами.

«Во время самоизоляции у хозяев животных появилась потребность баловать любимцев чем-то вкусным, а этот запрос спровоцировал повышенный спрос на категорию лакомств, создал для наших брендов еще одну возможность для развития: мы стремились расшириться не только благодаря созданию новых продуктов в категории кормов, но и за счет развития направления лакомств: для собак Pedigree и Dreamies и Sheba для кошек»,— говорит Дмитрий Тимофеев.

Кроме того, потребность владельцев домашних животных в разнообразии питания продолжит усиливаться. Поэтому в условиях пандемии компания запустила ряд новых продуктов, например новый Perfect Fit «для красивой шерсти и здоровой кожи», и вывела на рынок суперпремиум линейку Whiskas «Мясная коллекция». Рост категории при этом продолжается. По данным Nielsen, за январь—октябрь 2020 года продажи питания для животных выросли на 2,3% в деньгах по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и на 2,8% с октября 2019 года по октябрь 2020 года.

Кроме того, электронная коммерция стала повседневностью для всего FMCG-рынка, так в продажах кормов для собак на этот канал уже приходится 20–23%, а кормов для кошек — 11%, продолжает господин Тимофеев. В Москве данные намного выше: у собак — до 35%, у кошек — до 28%. Именно поэтому бренды продолжают смотреть в сторону диджитализации, кооперации с крупными ритейлерами в интернете, позволяющими повысить скорость реализации продукции, отмечают в Mars Petcare. Один из примеров — недавний запуск доставки зоотоваров в Delivery Club. На первом этапе покупателям в Москве и Подмосковье доступно около 800 наиболее востребованных товаров, включая корма и лакомства.

Любовь Рыжкова отмечает, что пандемия стала катализатором роста продаж кормов для питомцев в онлайне, но и без данного фактора она ждет бурного развития категории. Кроме того, добавляет она, в онлайне есть тенденция и к увеличению среднего чека, так как у многих покупателей кормов в этом канале есть больше одного питомца дома, а также оказывает влияние уже сложившаяся привычка покупать корм впрок. Во флагманском магазине Royal Canin существует определенная категория покупателей, которая делает покупки корма с частотой раз в квартал, зато сразу на несколько тонн, рассказывает топ-менеджер.

По словам Любови Рыжковой, на передний план также выходят вопросы, связанные с установкой тесной связи с покупателем, не столько с продажей, сколько с предоставлением уникального ценностного взаимодействия с брендом. Например, уже сейчас в интернет-магазине Royal Canin у покупателя есть возможность купить целую программу, которая объединяет в себе продукт, консультации персонального ассистента и бесплатные ветеринарные чекапы в клиниках-партнерах, указывает она. Георгий Чкареули добавляет, что количество домашних животных за время пандемии выросло и у ведущих питомников собак и кошек стоит очередь на год вперед. В «Бетховене» также уверены, что онлайн-сегмент как минимум сохранит достигнутую долю в продажах, а возможно, и увеличит ее.

Михаил Толоконников также прогнозирует увеличение онлайн-продаж товаров для животных в ближайшие несколько лет.

«Это можно объяснить динамичным ростом всего российского сегмента e-commerce на фоне повышенного спроса во время пандемии. Многие люди впервые попробовали возможности онлайн-заказа, и, вероятнее всего, новый опыт для многих из них перерастет в постоянный»,— рассуждает он.

В «Перекрестке Впрок» также видят большой потенциал продажи кормов для животных онлайн, особенно профессиональных — покупатель стал бережнее относиться к здоровью своих питомцев, и эта категория стала одной из самых эмоциональных в плане покупки. Кроме того, это товар периодического спроса, который удобно закупать упаковками по несколько штук сразу или пачкой весом 15–20 кг, а онлайн-покупка освобождает от необходимости ехать в магазин и потом самостоятельно нести на себе тяжести, отмечает Елена Матвеева.

Как напоминает Дмитрий Тимофеев, Россия находится где-то в середине пути в понимании, что такое ответственное владение домашними животными, один из главных принципов которого — сбалансированное питание. Если в Москве и Санкт- Петербурге количество питомцев, перешедших на готовое полнорационное питание, уже существенно, то в регионах это лишь зарождающаяся тенденция, указывает он. Тем не менее отношение владельцев к своим питомцам сильно изменилось в последние годы, и сегодня больше 90% хозяев в крупных городах считают домашнее животное членом семьи. И хотя покупательская способность населения снизилась вслед за доходами, кризис на фоне пандемии COVID-19 не спровоцировал депремиумизацию категории, говорит Дмитрий Тимофеев. По его словам, потребитель продолжает покупать те же самые корма, но ищет выгодную цену. Кроме того, владельцы питомцев хотят большего разнообразия, обращают внимание на качество и натуральность ингредиентов, обязывая производителей следить за последними трендами и расширять портфель, рассказывает он.

Илья Вадимов

Источник: КОММЕРСАНТЪ BUSINESS GUIDE №49, 23 декабря 2020, с. 8-9