С ноября 2015 по март 2016 года маркетинговое агентство «Родемакс» провело исследование «Потребительская привлекательность сетевых зоомагазинов Москвы и Санкт-Петербурга».

Сбор информации проводили подготовленные специалисты (Тайные покупатели), посещавшие магазины под видом реальных покупателей. В некоторых случаях дополнительно осуществлялось телефонное общение с сотрудником зоомагазина с целью получения дополнительной информации. При подготовке к проведению исследования, были выбраны по 3 магазина из 14 сетей зоомагазинов (далее «зоосети») в городах Москва и Санкт-Петербург.

Исключение составила сеть Cats&Dogs. Здесь Тайные покупатели смогли посетить только два магазина, т. к. на момент проведения исследования данная сеть находилась в состоянии реорганизации, и некоторые ее магазины были закрыты или вообще не работали.

В ходе исследования рассматривались как крупные зоомагазины-супермаркеты, так и мини-магазины, находящиеся в спальных районных, расположенные в небольших помещениях (с одним отделом или прилавком), как правило, арендованные в каком-либо торговом центре. Ассортимент таких зоомагазинов менее разнообразен. Зачастую его составляют ходовые товары для кошек и собак, большей частью относящиеся к эконом-классу. Ассортимент товаров для других видов животных (птиц или грызунов) представлен в них лишь несколькими наименованиями.

Покупка товаров и консультации в магазине. По мнению специалистов, 70% всего рынка зоотоваров составляют товары для кошек и собак, причем 70% из этих товаров являются кормами для данных видов животных. Поэтому продавцы зоомагазинов лучше ориентируются в товарах именно этой группы.

В рамках исследования была поставлена задача выяснить уровень подготовки специалистов зоомагазинов, работающих в разных отделах Москвы и Санкт-Петербурга (см. диаграмму 1).

Данные, полученные от Тайных покупателей, существенно различаются по городам, при этом усредненный балл, полученный зоосетями Санкт-Петербурга, выше московских показателей в силу объективных причин.

Московские зоосети по большей части состоят из зоосупермаркетов, расположенных в крупных торговых центрах, и имеют хорошую проходимость. Зоосети Санкт-Петербурга, наоборот, зачастую имеют формат мини-магазинов, занимающих небольшие помещения, расположенных на первых этажах жилых домов в спальных районах города. Именно из-за этого два первых показателя позиционирование продавцов в торговой зоне и своевременность реагирования продавцов в Санкт-Петербурге выше московских, т. к. из-за небольшого количества покупателей консультанты зоомагазинов практически сразу вступают в контакт с вновь вошедшими посетителями. В московских же зоомагазинах продавцы обращают внимание на посетителей спустя некоторое время, т. к. в зале может не быть свободных консультантов, а те, кто есть, занимаются выкладкой товара.

Культура общения продавцов в обоих городах находится на довольно высоком уровне, что говорит о хорошем уровне подготовке специалистов. Об этом же говорит и другой показатель, выяснение потребностей покупателей. Продавцы хорошо понимают, что нужно покупателю и общаются с ним на одном языке, зачастую дают прекрасные консультации о товарах, рассказывают об их потребительских свойствах и чем один товар отличается от другого.

Знание ассортимента отделов «Корма для кошек и собак», «Грызуны, птицы» и «Аксессуары». Зоомагазины Санкт-Петербурга по этим показателям опережают московские зоосети. Объяснение этому можно найти в том, что в «малоформатных» магазинах Санкт-Петербурга работают в основном один-два специалиста, которые обслуживают весь ассортимент зоомагазина. В московских зоосупермаркетах, как впрочем и в аналогичных зоомагазинах Санкт-Петербурга, за каждым конкретным отделом закреплены определенные консультанты, у которых зачастую уровень знания непрофильных товаров существенно ниже.

Консультации в отделе «Ветеринария» в Москве и Санкт-Петербурге находятся примерно на одном уровне. Это говорит о высоком уровне подготовки консультантов этих отделов, имеющих ветеринарное образование.

Знание ассортиментов отделов «Наполнители» и «Дезинфекция и зоогигиена». Зоомагазины Санкт-Петербурга по этим показателям существенно опережают зоомагазины Москвы. В дополнение к сказанному выше о «мультизадочности» консультантов зоомагазинов Санкт-Петербурга можно сказать, что у Тайного покупателя сложилось впечатление, что в зоомагазинах Москвы за работу в этих отделах не отвечают конкретные специалисты, т. к. консультации зачастую осуществляли консультанты отделов кормов, аквариумистики или просто продавцы, проработавшие в зоомагазинах много лет.

Знание ассортимента отдела «Аквариумистика». Субъективно, уровень подготовки специалистов этих отделов в Московских зоомагазинах не отличается от магазинов Санкт-Петербурга. Здесь работают люди, хорошо разбирающиеся в этом виде товаров. Более низкий показатель Москвы объясняется тем, что в некоторых магазинах Покупатель вообще не мог найти консультанта отдела и уходил, так и не совершив покупки, или же его пытались консультировать специалисты из других секций магазина, что сразу же влияло на качество консультации.

Обслуживание на кассе. По этому показателю зоосети Москвы и Санкт-Петербурга находятся примерно на одном уровне.

Осенью 2015 года МА «Родемакс» провело опрос покупателей зоомагазинов Москвы и Санкт-Петербурга с целью оценки «уровня подготовки продавцов-консультантов тематических отделов» (см. таблицу 2).

Для наглядности исследователи сопоставили оценки некоторых отделов, поставленные Тайным покупателем и потребителями (см. диаграмму 2).

Ориентируясь на средний балл, поставленный участниками опроса и Тайным покупателем уровню подготовки продавцов различных отделов зоомагазинов, можно видеть, что лучше всего обстоят дела в отделах аквариумистики – 4,27/ 4,42) балла. Хуже всего в отделе где продаются товары для грызунов и птиц – 2,98/4,19 балла.

При этом респондентами было отмечено: «это смотря в каком магазине; если в эксклюзивном, то можно и десятку поставить, а если в простых магазинах, то не больше двойки». Такую низкую оценку продавцы получили за то, что «слабо знакомы с азами». Относительно невысокие баллы получили продавцы, работающие с кормами для кошек и собак (3,45/4,22) и аксессуарами (3,32/4,12). При этом респонденты отметили, что оценка подготовки специалистов в крупных сетевых магазинах, как правило, выше, чем в мелких зоомагазинах.

Стоит отметить, что Тайный покупатель при оценке консультации «прощал» персоналу небольшие погрешности. Так, например, при спорных оценках (3 или 4, 4 или 5), Покупатель округлял оценку и ставил более высокий балл (4 или 5 соответственно). Респонденты в своих оценках, наоборот, занижали итоговый балл. Так, в приведенном выше примере, они поставили бы 3 и 4 соответственно.

Опытные заводчики мелких животных ниже всех оценили уровень подготовки специалистов соответствующих отделов (2,98). Здесь важно понимать, что именно оценивалось, какими знаниями, по мнению потребителей, должны обладать продавцы. Необходимо определить, какие показатели важны для заводчиков, и насколько их требования оправданы и реализуемы. Вполне естественно, что продавцы не смогли обсуждать проблемы на уровне самих заводчиков. Задача продавца — продавать. Он должен знать, какой товар представлен в магазине, какая марка подходит для того или иного животного. Именно поэтому часть заводчиков приходит в магазин с уже конкретной целью и предпочитает не обращаться к продавцам.

Респонденты отмечают, что в зоомагазинах не хватает грамотных консультантов, которые могут рассказать, что нужно новичку для содержания и ухода. Многие сознают, что главная задача зоомагазина – продать, но уверены, что это не должно влиять на профессиональные качества продавцов. Плохо подготовленные продавцы предлагают владельцам животных то, что им абсолютно не подходит, не умеют объяснять разницу между кормами одной ценовой группы, на все вопросы отвечают: «Читайте состав». Любой покупатель в зоомагазине хоть раз покупал не то, что ему нужно.

Также отмечалось, что в некоторых зоомагазинах все свалено в одну кучу – и клетки с животными, и корма для кошек, и товары для аквариумов. Продавцам, работающим в таких торговых точках, зачастую не хватает сил, желания, а порой и стимула изучать продаваемый ассортимент. Они имеют лишь общее представление о товаре.

В торговле зоотоварами много направлений: грызуны, птицы, террариумные животные, аквариумистика и т. д. В крупном зоомагазине на каждый отдел нужен грамотный консультант.

Практически во всех зоомагазинах, исключая специализированные, продукция для хорьков размещается в отделах для грызунов. Такое расположение вызывает у владельцев хорьков недоумение.

Некоторые респонденты считают, что скорее всего проблема продавцов в зоомагазинах связана не с уровнем их подготовки, а с наличием плана продаж. То же самое отмечал и Тайный покупатель. Были моменты, когда продавцы начинали рекламировать или предлагать товар, который покупателю был совсем не нужен.

По мнению респондентов, практически всем продавцам свойственна пассивность. Инициатива в общении отдается покупателю. Покупатель спрашивает — продавец отвечает, но сам не спрашивает, не предлагает и потребностей покупателя не выявляет. В результате покупателю нужно проявить определенную настойчивость, чтобы получить максимум информации. Поскольку далеко не все покупатели по тем или иным причинам готовы проявлять такую настойчивость, часть из них уходит из магазина без дополнительной покупки.

Этот же тезис находит подтверждение и у Тайного покупателя. В некоторых зоомагазинах отдельные секции получили самый низкий балл из-за того, что на Покупателя вообще никто не обратил внимание, или же заниженную оценку, если Покупатель сам начинал искать какого-либо консультанта, работающего в другом отделе.

Работа Тайного покупателя показала, что продавцы ориентированы в первую очередь на работу с опытными покупателями, знающими, что им нужно. В этом случае покупатели получают быстрые ответы на вопросы о наличии конкретных позиций, об их расположении. Затруднения у персонала вызывает покупатель-новичок или тот, кто «сам не знает, чего хочет», намерен посоветоваться, обсуждать или задавать «глупые» вопросы. Часто у продавцов просто нет времени на такого покупателя, они не знают, как с ним общаться, иногда такой клиент слегка раздражает – ему говорят «почитайте книжку» или теряют к нему интерес и отходят от него по своим делам.

По-настоящему заинтересовать покупателя каким-то новым для него товаром или подробно просветить, а возможно и склонить к покупке, например, владельца собаки, подумывающего о приобретении аквариума, они, как правило, не могут. Люди нередко стесняются задавать вопросы, чтобы не показать свою некомпетентность, поэтому здесь требуется именно активное «выявление потребностей», но многие продавцы к этому не готовы.

Справедливости ради стоит отметить, что во время проведения исследования Тайный покупатель неоднократно сталкивался с тем, что в процессе консультации, даже его, специалиста, имеющего определенный опыт в работе с зоотоварами, консультанты умело «раскручивали» на какую-нибудь новую «фишечку», т. е. он совершал покупки, которые изначально не планировал делать.

Рекомендации и советы, которые потребители, включая Тайного покупателя, слышат от сотрудников магазинов, персонала ветеринарных отделов, отличаются огромным разнообразием и часто противоречивы. При этом продавцы в первую очередь опираются на свой личный опыт владельцев животных (если он есть). С одной стороны, искренность и осознание, что продавец такой же потребитель товаров для животных, подкупает и вызывает симпатию. С другой, от продавцов специализированного магазина, особенно от сотрудников ветеринарных отделов, чей статус подчеркивает специальная форма (напр., белый халат), покупатели ждут более высокого уровня компетентности, чем обладают они сами.

Ветеринарные отделы. Консультанты ветеринарных отделов получили относительно высокий балл (3,67/4,22) по сравнению с другими отделами. Тем не менее, многие владельцы животных недовольны качеством работы консультантов ветеринарных отделов, даже в крупных зоомагазинах, даже несмотря на то, что многие из них имеют ветеринарное образование. По мнению участников опроса, они совсем не ориентируются в предлагаемом ассортименте.

© МА «Родемакс», 2016, «Потребительская привлекательность сетевых зоомагазинов Москвы и Санкт-Петербурга».

Ознакомиться с демонстрационной версией исследования «Потребительская привлекательность сетевых зоомагазинов Москвы и Санкт-Петербурга» можно здесь:

  Потребительская привлекательность сетевых зоомагазинов Москвы и Санкт-Петербурга 2016 год (496,5 КиБ, 2 463 скачиваний)

По вопросам приобретения исследования или уточнениям обращайтесь к Лукьянову Сергею по телефону +7(925)880-5858 у Лукьянова Сергея или по электронной почте сontact@rodemax.ru